Pedakustiker M. Emin AĞAÇ
Teknik konularda başarılı olan insanlar ticarette de başarılı mı? İşitme sektörünün kendine özgü pazarlama yöntemi olmalı mı? Bu sektörün optik sektörü ile ilişkisi nedir? Sektörün dünya çapında geri kalmasının nedenlerinden bir tanesi de satış politikası olabilir mi? Üreticilerin fiyat politikası perakende politikasıyla uyumlu mu? Sektör, ticareti ne kadar biliyor?
Duyma akustik sektörünün küresel çaptaki “so- run – çözüm – satış” ilişkisi homojen değildir. Yüksek duymaakustik teknolojisine rağmen, işitme sorunu olduğu halde işitme cihazı kullanmayanların sayısı kullananlardan en az beş kat fazladır. Gelişmiş ülkelerde kullanıcı sayısı biraz yüksek iken, gelişmemiş ülkelerde çok daha düşük seviyelerdedir. Örneğin Almanya’ya baktığımızda, nüfusu 80 milyondur; satılan cihaz adedi ise 1 milyondan yüksektir. Yani aşağı yukarı 1,4 Milyar Euro’luk ekonomik bir güce sahiptir. ABD 325 milyonluk nüfusa sahipken, 3,5 milyon cihaz satılıyor. Buna karşılık Hindistan’ın nüfusu 1,3 milyar, satılan cihaz 500 bin adet. Dünyada toplam satılan işitme cihazlarının 14 milyon adet olduğu tahmin edilmektedir. Ancak bunun önemli bir kısmını ses yükselticileri oluşturmaktadır.
Hızla yayılan işitme kaybı, insanların farklı yaş seviyesini ilgilendirmektedir. Eskiden bir yaşlılık hastalığı olarak tanımlanan işitme kaybı, günümüzde her yaş seviyesini ilgilendiren bir sorun haline geldi. Yaşam alışkanlıkları, gıdalar, ilaçlar, şehir yaşamı, iş ortamları gibi nedenler kulakları tahrip etmek için adeta hazır beklemektedir. İnsanların yaşam tarzlarında yer edinen ve sağlıklarına olumsuz olarak yansıyan yanlışlıklar sürekli tekrarlanıyor, bütün bunlar işitme kaybının yaygınlaşmasına neden oluyor. Aktif kullanmaya alıştığımız kulağımız; iletişim aracımız, emniyet aracımız, insana ve hayata olan bağ aracımızın yok olması insanları sadece sesten değil, yaşamdan koparıyor, ümit beslemekten koparıyor, hayal kurmaktan alıkoyuyor. Müzikten, zevkten ve mutluluktan koparıyor. Bu sebeple bir işitme cihazı, işitme duyusundan çok daha fazla anlam ifade eder. Bir işitme cihazı işitme sorunlu birey için değer bakımından yalnızca sese değil, bütünüyle hayata eşit sayılır.
Hayattan kopmaya yüz tutmuş, müzmin bir sorunla pençeleşen bir insana fiyattan ziyade değerden söz etmek gerekmez mi? Hayata katmış olduğu değerden söz etmek gerekmez mi? Bu amaçla, işitme sorunlu bireylerle röportajlar yapılıp sektörden beklentileri sorulabilir. İşitme sorunlular sektörden ucuz çözüm mü ister, yoksa uygun çözüm mü? Her aklıselim bilir ki, işitme sorunlu bireyin birinci sorunu fiyat değil, ihtiyacını makul düzeyde giderecek olan çözüme kavuşmaktır.
Yine, sektörü irdelemekte yarar var, karnesini kontrol etmekte fayda var. Üretici-ithalatçı ve pe- rakendecileri ayrı ayrı ele almakta da yarar var.
Üretici/İthalatçı
Üretici ve ithalatçılara bir göz atalım:
Genelde adet bazında/tekli sayısal satışa odaklanmış, fiyatı ve uzun vadeli ödeme planı ile satış yapmaya çalışan bir yapı karşımıza çıkıyor. Bu yapıya bakıldığında müşteri memnuniyet politikası zayıf, sektörün büyümesi gündemde yok, bayilerin eğitimi bir ödev olarak görülmüyor. Odyoloji öğrencilerinin stajı ve yetiştirilme sorumluluğu gündemde değil. Genel tablo bu… Tabii ki işini düzgün yapmaya çalışan ve ufak çapta eğitim veren bazı firmalar da var. Ancak bu, üretici ve imalatçı firmaların genel imajını iyileştirecek seviyede değil.
Ürün üreticisi, kendi ürününü sadece onun fiyatını baz alarak satmaya kalkışırsa, üretmiş olduğu ürünü değersiz hale getirmiş olmaz mı? Başta üretici ve ithalatçı şirketlerin, sektörün güvenirliği için, bayilerini eğitmeleri gerekmez mi? Ürünü satmaktan ziyade, faydaya odaklanmaları gerekmez mi?
Beceriksiz/yeteneksiz ve vizyonsuz satıcılar salt fiyat bazlı satışlara odaklanır. Ürünü, fiyat faktörü üzerinden satmak için ne okumaya ne de uzmanlaşmaya gerek vardır. Üreticiler/ithalatçılar ‘kampanyalar’ ismi altında, insanların tercihlerini adeta psikolojik baskı ile yönlendiriyorlar ve neredeyse maksatlı bir sunumla ‘ucuz kategori’ ürünleri tek alternatifmiş gibi gösteriyorlar. Bunu yaparken, sanki ürün bitecekmiş gibi yaygara koparıyorlar.
Senelik potansiyeli kapatma stratejisi ne üreticinin/ithalatçının, ne de perakendecinin faydasınadır. Elinde ürün şişen onlarca işitme merkezi var. Yine, senedini ödeyemeyen onlarca işitme merkezi mevcut.
Sektörün potansiyeli bellidir. Ucuz da satsanız, uygun fiyata da satsanız satılan adetler pek değişmiyor.
O halde bu endişe niye?
Perakendeci / İşitme Merkezleri
İşitme merkezlerinde yapılan ve satışa yönelik kaygıları ifade eden tipik hatalar var. Bunlardan bazılarını örnekleyecek olursak;
• Müşteri kaçmasın diye ucuz sattım.
• Müşteri güvensin diye deneme amaçlı cihaz verdim.
• Başarabilmem için şu markaları satmalıyım.
Yukarıdaki üç endişeyi irdelemekte fayda var:
Müşteri asla kaçmaz, çünkü onun o ürüne ihtiyacı var. İhtiyacını gidermek istiyor ve işitme problemine çözüm arıyor. Onu kaçıran satış politikamız, tavrımız veya tedirginliğimiz olabilir. Yapılan büyük indirimler, ısrarlar ve cevapsız kalan sorular, bilgisizlik gibi tavırlar müşteriyi endişeye sürükler. Kâr etmeyen hiçbir işyeri gelişemez, istihdam oluşturamaz ve müşterisini memnun edemez. İnsanların bizden istedikleri ucuz cihaz değil, uygun cihazdır. Ucuz hizmet değil, kaliteli hizmettir.
Müşteriye denemek üzere verilen cihazların mantıksal açıklaması yapılmış değil. Müşteriyi güvensizliğe sevk eden bir yaklaşım tarzı nasıl olur da satış politikasının bir halkası haline gelir anlaşılır bir olay değil! Uzman kişi ilk satışta müşterisine memnuniyet garantisi verir ve endişelerini giderir. Bunun yerine, “ben size bir cihaz vereceğim memnun kalırsanız alırsınız” tavrının tersten okunması “memnun kalmayabilirsin bu cihazdan” anlamına gelmeyecek midir? Müşteri bir kez o şüpheye kapıldıktan sonra büyük olasılıkla memnun kalmayacak ve başka yere gidecektir.
1-2 haftalık kullanım ile memnun kalma ihtimali %10’dan daha düşüktür. Bu sistemin çö- küşünün en bariz örneği, Almanya federal sağlık sigortasının 4 haftalık deneme zorunluluğu uygulamasıdır. 2013 yılında bu zorunluluk tamamen kaldırıldı. Çünkü kullanılmış binlerce cihaz sektöre yük oldu. Kullanıcının aklına şüphe sokulduğu için, bir müşteri bulunduğu ilde onlarca işitme merkezinden deneme cihaz aldı, aylarca hatta yıllarca farklı şirketlerin cihazını denedi. Bu sistem hiçbir zaman müşterinin faydasına olmadığı gibi, sektörün gelişmesine de bir katkı sunmadı.
İşitme uzmanı müşterisinin kalbine şüphe sokmadan memnuniyeti garantileyen insandır. Hangi sektörde bu şekilde bir uygulama var? Optik, cep telefonu, ayakkabı vs…? Satıcı ürüne güvenmezse nasıl satacak? Kendine güvenmezse müşterisine nasıl güven verecek?
•Satış ve başarı ümidini belirli markalara bağlayarak geleceğini inşa etmeye çalışmak, ticaret kurallarına uyan bir durum değildir. Sonuçta bağımlılık mecburiyeti, sömürüye ve baskıya kadar gider. ‘Bu kadar ürün almazsan başkasına vereceğim’ tehditleri piyasada dolaşmaya başlar. Bu noktada, işitme sektörünün aynı zamanda bir hizmet sektörü olduğu unutulmamalıdır.
Dünyada büyüyen ve devleşen birçok şirket sadece kendi istediği üreticinin ürününü satarak bü- yümüştür. Üreticilerin veya ithalatçıların tuzağına düşmemiştir. Kendine güvenen satıcının marka takıntısı olmaz. Kullanıcı, almış olduğu cihazın üreticisi hakkında bilgi sahibi değildir. Belirli bir markayı müşterinin kafasına sokmaya çalışan ise, kendine güvenmeyen ve satışta başarısız satıcılardır. Bunun bariz örneği yine Almanya’da yapılan bir araştırmada görülür: Kullanıcılara kulağın arkasında duran cihazın hangi firmaya ait olduğu sorulur.Cevap veren müşterilerin %75’i ürün satın almış olduğu şirketi söyler, geri kalan %25 ise bilmiyorum, unuttum gibi cevaplar vermiştir. Kullandığı markayı bilenlerin oranı %10’dan daha düşüktür.
İşitme merkezlerine tavsiyem, üretici ve ithalatçı tuzağına düşmeden aylık satın alma planı yapmaları ve satabilecekleri kadar ürün satın almalarıdır. Ucuz alım politikası yerine ortalamalarını yükseltmeleri ve müşteri memnuniyetine odaklanmalarıdır. Çünkü sektöre yeni katılan işitme merkezlerinin tecrübesizliğinden faydalanan bazı satıcılar, bu kitleyi kaldıramayacağı riskler altına sokmaktadır. İşitme merkezini, satamayacağı kadar cihazı ve diğer ürünleri satın almaya zorlamaktadır. Senetler ve teminatlar almaktadır.
Cihazların kalitesine gelince, Avrupa normuna göre üretilen tüm cihazlar iyidir. Biri diğerinden daha iyidir diyemeyiz. Değişen tek şey size yapmış oldukları marketing ve sizin algınızı yönetme şekilleridir. Avantajlı olanları tercih edebilirsiniz.
İşitme merkezi açmak isteyenler İCAAD ile irtibat kurup randevulaşarak 5 saatlik danışmanlık hizmetinden yararlanabilirler. Bu hizmet ücretsiz olup sektörün tanınmasına ve işletmenin so- rumluluğuna yöneliktir.
Sonuç
Sektörün güvenilir bir seviyeye yükselmesi için tüm aktörler sorumluluk sahibi olmalıdır. Mesleki bilginin yaygınlaşması, memnuniyet verici uygulamanın yapılması, uygun cihazların verilmesi, ticari kuralların uygulanması gerekmektedir.
Sektöre bakıldığında genelde ucuz çözüme yönelme eğiliminin olduğu görülür. Bu, insanların beklentilerine ve isteklerine dikkat etmeden basit bir yol seçmek anlamına gelir. Bu şekilde yol alanlar emek harcamadan satış, tanıtım yapmadan kâr elde etme peşindedirler; müşterisine fayda sağlamadan önce, ceplerine girecek kârın hesabı içindedirler. İşitme cihazı pazarında diğer sek- törlere göre çok daha az sayıda üretici vardır, perakendeye bakıldığında ise ülkemizde bin civarında işitme merkezi mevcuttur. Hâlbuki piyasa potansiyeli bunun çok çok üstündedir.
Üreticiler rakamsal bazda adetlere yüklenmiş, perakendeciler ucuz almanın peşinde, müşteri ise ne üreticilerin ne de perakendecilerin umurundadır.
İşitme sorunlular böyle bir sektör istemiyor ve beklemiyor. Müşterinin merkezde olduğu, dertlerinin dinlenildiği, işitme sorununun çözüldüğü ve memnuniyete önem verilen bir sektör istiyor. Son yıl- larda satın almalar çoğaldı, kısa süreliğine şirket devralan ve sektöre giren yeni şirket sahibi üreti- ciler, sektörün imajını zedeliyor ve güvensiz bir seviyeye indiriyor. Hangi tarafa bakarsanız bakın, sektör politikası “ucuz cihaz ve ucuz hizmet” üzerine kurulmuştur. İnsanlar ne aldığını bilmiyor, bant ve kanal arasına sıkışan bir fiyat var.
Ne satıcı, ne de müşteri bu kavramlardan bir şey anlıyor.
Sektörün gelişmesi ve büyümesi için ucuz cihaz satışı sektörün büyümesine hizmet etmemekte-dir. Yine, müşteri memnuniyetinin olmadığı bir yerde sektörün büyümesi mümkün değildir.
Üretici ve perakendeci işbirliği sadece fiyat üzerine kurulmamalı, işbirliği sadece fiyat endeksli git- memelidir. Ucuz cihaz ve ucuz hizmet politikası acizliğin ve vizyonsuzluğun dışavurumudur. İşitme sorunlular iyi cihaz ve iyi hizmet bekliyor, bu tespit öncelik kazanmalıdır. Ülkemizin ucuz ci- haz çöplüğüne dönüştürülmesine fırsat verilmemelidir. Serbest ekonomik piyasanın geçerli olduğu ülkemizde rekabet mutlak olacaktır, ancak bu rekabet hayat standartlarını düşürücü seviyeyi tetiklememelidir. Sektörün kılıf değiştirmesi beklenmelidir. Sektör birlikteliği; istihdamı koruyucu, hayat standartlarını yükseltici, memnuniyet çıtasını yükseltici, sektöre güven verici ve sektörün geliştirici objeleri üzerinde odaklanmalıdır. Başıboş ve hedefsiz bir sektörün gelişmesi ve yaygınlaşması mümkün değildir.
Piyasanın stabil hale gelmesinin tüm taraflara faydası olacaktır. Stabil olmayan ve türbülansları olan bir sektörde en çok zararı perakende sektörü ve nihai tüketici çekecektir.
Sektör eleştirisi belki bazılarının hoşuna gitmeyecektir. Bu makaleyi kaleme almaktaki amacım, gelişebilen ve potansiyeli olan bir sektörün sağlam zeminler üzerinde kurulması ve tüm tarafların sorumluluk yüklenerek sektörün büyümesine katkı sunmasıdır. Müşteri memnuniyetinin olmadığı hiçbir sektör gelişemez, büyüyemez ve prestij sahibi olamaz.
Gelecek için ve hepimiz için, müşteri
memnuniyetini önceleyen sektörün oluşmasına katkı sunan adımlar atmaya başlamanın
vaktidir.